Social Media: nieuw kanaal, nieuwe competenties

Een aantal jaren al waarschuwen trendwatchers voor het verdwijnen van de telefoon als belangrijkste contactmiddel met klanten. De digitalisering zou telefonisch contact stilaan van de kaart vegen. Toch stellen we vast dat klanten in hoofdzaak nog steeds naar de telefoon grijpen om hun leverancier te bereiken. Geen verandering dus? Toch wel. De channel mix breidt uit, een evolutie die al enige tijd aan de gang is. E-mail heeft jaren geleden al de traditionele snail mail van de troon gestoten. Hoe langer hoe meer, is chat een favoriet kanaal aan het worden voor de snelle en rechtlijnige vragen.

 

Chatten in het bos

Snel is waarschijnlijk ook hét woord dat de maatschappij de dag van vandaag typeert. Alles moet snel gaan. Ik denk aan iets, ik wil dat nu kunnen opzoeken, of ik nu thuis ben, op het strand of in een kampeertentje in de Ardense bossen. Ik zie een leuke winterjas en ik wil ze nu kopen. Bij dat soort impulsaankopen is het belangrijk dat het hele proces vlot verloopt en dat het uitchecken snel gaat, nog voor mijn gezond verstand me vertelt dat er intussen wel voldoende jassen in de kast hangen. Als het traag gaat, haak ik af. In die hele tijdsgeest, is het logisch dat er wordt gedacht dat digitale kanalen de voorkeur zouden wegdragen.

 

De realiteit is dat je een verschuiving ziet in het type vragen. De eenvoudige, simpele vragen komen via chat of social media binnen. Als het niet dringend is, grijpt een klant graag naar e-mail: ik stel mijn vraag wanneer het mij uitkomt en ik lees het antwoord wel wanneer ik daar zin in heb. Het minst intrusief in mijn dagelijkse routine en bezigheden. De vragen die dan wel via telefoon gesteld worden, zijn als maar complexer. Ondanks de digitalisering, blijft de klant voor bepaalde topics menselijk contact appreciëren. Je maakt de switch van de ene energieleverancier naar de andere en tussen al die eindafrekeningen zie je het bos door de bomen niet meer. Niet meteen iets om via chat te bespreken. Noch staat een klant te springen om zijn facturen op Facebook te openbaren in de hoop dat de community hem bijstaat.

 

Evolutie van de contactcentermedewerker

Bedrijven beginnen gelukkig het belang van een kwalitatieve en persoonlijke klantendienst in te zien. Waar vroeger bepaalde leveranciers een monopolie hadden in hun sector, raken heel wat markten stilaan verzadigd. De klant van 2018 is bovendien een stuk mondiger dan pakweg 5 jaar geleden en dankzij het wereldwijde web is hij ook een stuk beter geïnformeerd – of heeft hij althans die illusie. Sommige klanten maken er graag een sport van om zich als martelaar op te werpen en stroeve procedures openlijk aan de kaak te stellen. Met de komst van social media als kanaal, krijg je dus niet enkel de complexiteit van de vragen op andere kanalen maar ook meteen de gevoeligheden van het openbare karakter dat je contacten voortaan hebben.  Laten we vooral niet onderschatten welke evolutie de klant daarbij heeft doorgemaakt.

 

Lang leve de mondige klant die openbaar zijn gal spuwt over de concurrent: een duidelijke opportuniteit ligt voor het rapen. Maar wee de eerste fout die je zelf maakt en elke sensatiebeluste Facebook-gebruiker zal het geweten hebben. De verschuiving gaat inderdaad verder dan de uitbreiding van de kanalen. De grootste uitdaging ligt erin om als bedrijf mee te verschuiven. De aanpak naar de klant moet mee groeien. De eenduidige vraag-antwoord contacten volstaan niet meer. Terwijl elk zichzelf respecterend bedrijf verkondigt voortaan customer centric te zijn, zijn er weinig van die bedrijven die daar effectief een definitie, laat staan een strategie, aan kunnen koppelen. De switch in complexiteit en gevoeligheid hebben een enorme impact op je klantendienstmedewerkers.                                                                                                             

                                                                                                                                                                                                                                             

De competenties van 10 jaar geleden wegen vandaag niet genoeg door om te klant te bieden wat hij verwacht. Noem het dan klantendienst of contact center of dienst-na-verkoop, inhouse of facilitair: het draait allemaal om hetzelfde en dat is de klant een ongelooflijke beleving bieden. Er wordt verwacht van die medewerker dat hij efficiënt werkt, goed analyseert, een feilloze kennis heeft van alle processen en procedures, een commerciële feeling om u tegen te zeggen en een sterke empathische aanpak zodat de klant zich uniek voelt. Dat alles past hij bij voorkeur toe via verschillende kanalen, wat betekent dat hij ook een vlotte pen heeft. Oh ja, als het even kan, in twee talen graag. De komst van social media heeft ook het profiel van de klantendienstmedewerker mee bepaald.

 

Tijd om los te laten

Dat we het op vlak van social media niet slecht doen, klopt zeker. De volgende beweging die we moeten maken is van reactief naar proactief. Social media niet enkel zien als een middel om je product te verkondigen en antwoorden te geven in een service context maar wel als actief verkoopkanaal. De grootste uitdaging ligt erin om over de volledige multichannel mix heen, de klant dezelfde service te bieden, ongeacht het kanaal. Maar al te vaak kan je nu vaststellen dat je een andere tone of voice ervaart via de verschillende kanalen. En jammer genoeg is het zelfs zo dat je in functie van het kanaal een ander antwoord krijgt. Zolang social media gezien wordt als het verlengde van marketing en niet als een volwaardig kanaal in je channel mix, zal je dat nooit kunnen uitsluiten. Facebook, Twitter, Instagram,….marketing maakt gretig gebruik van alle mogelijke sociale kanalen om de boodschap te verkondigen. En wat op het moment dat de klant ook een woordje wil plaatsen? Marketing medewerkers houden de kanalen graag dicht bij zich, in plaats van het door te geven aan de klantendienst of het contact center, waar het ook thuis hoort. Er ontstaat een breuk in stijl en vaak leidt die fysieke afstand ook tot een breuk in de informatiestroom waardoor het als klant lijkt of je met twee verschillende bedrijven in contact bent. Bij deze een welgemeende oproep aan alle online marketeers: laat het los! Heb vertrouwen in je collega’s en positioneer de sociale kanalen als evenwaardige kanalen in het contactcenter.

 

Auteur: Céline Malyster